Pubblicità per impresa edile: perché paghi e non sai cosa rende

«Il problema è che la maggior parte di queste non sai come realmente lavorano.»

Ce l'ha detto, in un incontro conoscitivo, chi guida un'impresa di ristrutturazioni e impianti che aveva già lavorato con due agenzie. Parlava della pubblicità per la sua impresa edile, e dei soldi che ci aveva messo.

Se ti ci ritrovi, è normale. Quasi tutti i titolari con cui parliamo hanno già pagato qualcuno per fare pubblicità. E quasi tutti raccontano la stessa cosa: i soldi sono usciti, ma cosa abbiano portato non lo sa nessuno.

Da lì si arriva in fretta a una conclusione: la pubblicità per le imprese edili non funziona. Spesso è la conclusione sbagliata. Il problema vero è che il conto si fermava al contatto, e oltre il contatto nessuno guardava.

IL PROBLEMA: UN CONTO CHE SI FERMA AL CONTATTO

Il lavoro di molte agenzie finisce quando il contatto arriva. Ti mandano un report con le persone raggiunte, i clic, i contatti e quanto è costato ciascuno, e per loro il mese è chiuso.

Per te invece il mese comincia lì. Quel contatto va richiamato, va capito che lavoro vuole e con che budget, poi c'è il sopralluogo, l'offerta, la trattativa. E nel report di tutto questo non c'è traccia.

Così ti ritrovi con due mondi che non si parlano. Da una parte i numeri dell'agenzia, dall'altra i contratti che hai firmato, e in mezzo nessuno che sappia dire quali contratti sono nati da quali euro.

E di solito non vedi neanche cosa succede dentro le campagne: chi le guarda, ogni quanto, cosa è stato cambiato e perché. Senza vedere queste cose, non hai niente su cui decidere se continuare o fermarti.

Un serramentista che aveva già lavorato con un'agenzia ce l'ha raccontato così: «Da parte loro non c'è stata la serietà di dire: guarda, sospendiamo le campagne perché non stanno andando, oppure riduciamo il canone.» Il canone si paga uguale, che le campagne rendano o no.

IL CONTO CHE NESSUNO TI HA FATTO

Mettiamo giù i numeri. Sono numeri tondi, ma il conto funziona così anche con i tuoi.

Diciamo che tra canone dell'agenzia e pubblicità spendi 1.000 euro al mese. In un anno sono 12.000 euro.

A fine anno il report dice che sono arrivati 100 contatti, a 120 euro l'uno. Sembra un numero che dice qualcosa, ma non risponde all'unica domanda che ti interessa: quanto ti è tornato indietro?

Se da quei 100 contatti è nato un solo lavoro da 15.000 euro, hai incassato poco più di quanto hai speso. E il margine di quel lavoro non basta a ripagare la pubblicità. Se ne sono nati cinque, hai 75.000 euro di lavori, più di sei volte la spesa.

Stessa spesa, stesso report, stessi 120 euro a contatto. Tra i due anni c'è la differenza fra un costo e un investimento, e senza il conto fino al contratto non sai in quale dei due sei. Il numero che manca è sempre lo stesso: i CONTRATTI.

COSA SUCCEDE QUANDO SI CONTA FINO ALLA FIRMA

Con DISA, un'azienda di software per l'edilizia, il conto è arrivato fino ai contratti. Prima i loro commerciali chiamavano a freddo e chiedevano nomi ai clienti; poi hanno cominciato a chiamare le richieste arrivate dalle campagne.

Il risultato lo trovi nel caso DISA: 126.500 € di nuovi contratti in 90 giorni, solo dalle Meta Ads, con un costo di 1,48 € per contatto. Dei due numeri, quello che conta per decidere è il primo.

Ora immagina la tua settimana con quel conto davanti. Sei in cantiere, apri il gestionale e vedi quante richieste sono arrivate, quante hanno già un sopralluogo fissato, quante offerte sono aperte e quante sono diventate contratti.

Quando una campagna porta contatti che non diventano mai sopralluoghi, te ne accorgi in settimane, non a fine anno. E la discussione con chi fa la tua pubblicità smette di essere una questione di fiducia: si guardano gli stessi numeri.

Ne ho parlato anche in cosa deve fare un gestionale per un'impresa edile prima del cantiere: il conto fino al contratto si regge su un posto solo dove stanno tutte le trattative.

SE MANGI MALE IN UN RISTORANTE

A chi ha già pagato un'agenzia senza vedere niente dico sempre la stessa cosa: se mangi male in un ristorante non smetti di andare al ristorante. Guardi le recensioni, e se sono specializzati in quello che ti serve.

Per la pubblicità della tua impresa edile vuol dire una cosa precisa: prima di spendere ancora, sapere chi conta i contatti, i sopralluoghi e i contratti, e ogni quanto li guardate insieme.

QUATTRO DOMANDE SULLA PUBBLICITÀ CHE HAI GIÀ PAGATO

Rispondi più o meno, senza andare a cercare i numeri. Se non ti viene la risposta, è già una risposta.

• ✦Quanto hai speso in pubblicità nell'ultimo anno, canone compreso?
• ✦Di quei contatti, quanti sono diventati un sopralluogo?
• ✦Quanti contratti sai collegare con certezza a una campagna?
• ✦Quando una campagna non andava, chi te l'ha detto, e quando?

Se alla seconda e alla terza domanda non hai risposto, la pubblicità non l'ha misurata nessuno, e non puoi sapere se ha reso. Se invece i contatti arrivavano ma non si potevano lavorare, il problema è il filtro, e ne ho parlato in mesi pieni e mesi morti.

Nella pagina su come lavoriamo con le imprese edili trovi come costruiamo le campagne, il modulo che filtra le richieste e il gestionale dove segui ogni trattativa fino alla firma. Lo studio di fattibilità viene prima di tutto questo. Guarda quanto c'è da prendere nella tua zona e quanto lavoro regge oggi la tua impresa. E può dirti di no prima che tu spenda un euro in pubblicità.