Risultati dell'agenzia di marketing: quanto costa ogni contratto?

«Io ho fatto l'ultimo controllo da gennaio a settembre [...] è una cifra inaccettabile.»

Ce l'ha detto a ottobre, in un incontro conoscitivo, la titolare di un'azienda di serramenti al terzo anno con la stessa agenzia. Parlava di quanto la pubblicità aveva pesato su ogni contratto: da una parte canone e pubblicità, dall'altra i contratti arrivati.

Se ti è venuta voglia di rifare lo stesso conto sui tuoi ultimi mesi, è normale. Negli incontri con i titolari che avevano già pagato un'agenzia, nessuno riusciva a dire con certezza cosa gli avesse reso: lei almeno il conto l'aveva fatto.

Quando si giudicano i risultati dell'agenzia di marketing, di solito si guarda quanti contatti sono arrivati e quanto è costato ciascuno. Il suo conto invece copriva nove mesi interi, da gennaio a settembre: una cifra così, quando la vedi tutta insieme, è già spesa.

IL PROBLEMA: UN CONTROLLO CHE ARRIVA A FINE STAGIONE

Nella maggior parte delle imprese il costo di ogni contratto non esce da nessuna parte da solo. Il report dell'agenzia dice quanti contatti sono arrivati, le fatture dicono quanto hai pagato, e i contratti stanno nel tuo archivio o nella tua memoria.

Per mettere insieme le tre cose devi sederti, riprendere i contratti uno per uno e chiederti da dove era arrivato ogni cliente. È un lavoro di ore, e chi passa la giornata in cantiere lo rimanda.

Così il conto si fa quando il dubbio diventa troppo grande: al rinnovo con l'agenzia, a fine anno, o dopo un mese in cui il telefono ha squillato poco. E a quel punto racconta il passato, ma non ti aiuta a decidere il mese dopo.

Su cosa si aspetta è stata chiara: «io voglio investire perché bisogna investire per avere risultati, però io voglio risultati e questo è punto». Per sapere se i risultati arrivano, però, il conto per contratto lo devi vedere mentre stai ancora spendendo, non a mesi chiusi.

IL CONTO DEI MESI PAGATI AL BUIO

Faccio il conto con una cifra tonda, più bassa della sua, così lo rifai a mente con la tua spesa.

Mettiamo che tra canone e pubblicità ti escano 900 euro al mese, e che le campagne di quei mesi portino contatti ma quasi nessun contratto.

Se dopo due mesi guardi quante richieste sono diventate sopralluoghi e offerte, hai speso 1.800 euro e puoi già cambiare qualcosa: il messaggio, la zona, il filtro sulle richieste o il budget.

Se guardi i numeri dopo nove mesi, da gennaio a settembre, hai speso 8.100 euro. Vuol dire 6.300 euro usciti senza sapere se servivano, solo perché il conto è arrivato sette mesi più tardi.

Spesa al mese e agenzia sono le stesse nei due casi: a far salire il conto sono solo i MESI che lasci passare prima di guardarlo.

COSA CAMBIA QUANDO OGNI CONTRATTO HA LA SUA FONTE

Immagina che ogni richiesta della pubblicità entri nel gestionale nel momento in cui arriva, con nome, telefono, zona e il lavoro che chiede. E che resti lì, con i suoi passaggi, fino al sopralluogo, all'offerta e alla firma.

Quando firmi un contratto, sai già da quale richiesta è nato. Il costo per contratto non devi più ricostruirlo a fine anno: lo hai davanti mentre la pubblicità sta ancora girando.

In pratica, per ogni richiesta vedi a che punto è: sopralluogo fissato, piano dei lavori presentato, firma o no. Dopo due mesi hai già la prima risposta che conta, cioè quante richieste sono diventate sopralluoghi e offerte. I contratti arrivano dopo, perché in edilizia fra la richiesta e la firma passano spesso mesi, e ciascuno si porta dietro quanto ti è costato.

Con le imprese che seguiamo questi numeri non si aspettano a fine anno. Dopo 60 giorni rivediamo insieme le stime, e se le richieste non diventano sopralluoghi cambiamo campagne, budget o canali. Ogni tre mesi arriva il report, linea per linea: contatti, appuntamenti, contratti e quanto è costato ogni contatto.

Con DISA, un'azienda di software per l'edilizia, quel conto arriva fino al fatturato: circa 97 € per ogni euro di pubblicità in 12 mesi, calcolato sulla sola spesa pubblicitaria, senza il nostro canone.

Come si decide quanto mettere in pubblicità l'ho spiegato in quanto investire in pubblicità per un'impresa edile. Qui conta una cosa sola: qualunque sia la cifra, il costo per contratto lo devi vedere presto, e il posto dove si vede è il gestionale per imprese edili, dove ogni trattativa porta con sé la sua fonte.

TRE DOMANDE PRIMA DEL PROSSIMO RINNOVO

Rispondi come faresti con me al telefono, con un numero più o meno giusto.

• ✦Da quanti mesi paghi la pubblicità, e quante volte in questi mesi hai contato i contratti che ti ha portato?
• ✦Se ti chiedessi quanto ti è costato l'ultimo contratto arrivato dalla pubblicità, in quanto tempo sapresti rispondermi?
• ✦Quando una campagna non porta contratti, te ne accorgi dopo qualche settimana o dopo qualche mese?

Se alla prima la risposta è mai, o una volta sola, il punto da cui partire è chi conta fino al contratto, prima ancora di quale agenzia scegliere. Se il dubbio è proprio su chi far lavorare, Gianpio ha scritto le sei domande da fare all'agenzia prima di firmare.

Lo studio di fattibilità parte da qui: guarda come arrivano oggi le tue richieste, cosa diventano e quanto lavoro c'è nella tua zona. Risponde a una domanda sola, se ha senso lavorare insieme, e la risposta può essere no.